אורגני VS ממומן

רמז: קמפיין "לייקים" OUT - לידים IN

אם המגמה בתחילת ההתפרצות הדיגיטלית במהלך העשור הקודם היתה של קידום אורגני, הרי שהמגמה השתנתה לחלוטין, לא רק שהשתנתה – היא התהפכה. בתחילת התפרצות הרשתות החברתיות ואני מכליל ביניהן לצורך דיון זה גם את גוגל, החשיבה היתה לייצר נכס דיגיטלי שמטפח את עצמו ודואג לקדם את העסק בצורה המרבית והמיטבית.

לגבי גוגל, חשבו ראשית כל הקידום האורגני יעיל יותר מכיוון שאין לו עלויות שוטפות נוספות של "עלות מדיה". בנוסף, סברו שמבחינה מקצועית דפים ואתרים במיקומים הראשונים בגוגל, ככל הנראה יהיו איכותיים יותר – הן מבחינת תוכן רלוונטי לגולש והן מבחינת המהירות, נוחות הגלישה והקלות בה ניתן לגלוש באתר וכו'.

בלימודי דיגיטל רלוונטיים לימדו רבות על מעגלי ה-PAID, OWNED, EARNED, ביניהם ישנה אינטראקציה. בקצרה, זה מה שזה אומר:

OWNED – נכס דיגיטלי בבעלות אישית, למשל עמוד עסקי בפייסבוק

PAID – למשל קידום ממומן בפייסבוק של לייקים / מעורבות בדף וכו

EARNED – קהל שעשה לייק, או שיתופים של פוסטים שמגדילים את החשיפה למותג כלשהו

החשיבה על כל הנ"ל הייתה מאוד מקובעת וחשבו שזה יחזיק מים לנצח…

מה השתנה בעולם הדיגיטל?!

כמו הרבה פעמים בחיים ובמיוחד בעסקים, לא ידעו מראש לצפות במדויק את העתיד. השינוי החל בכך שהמון מפרסמים חדשים נכנסו לשוק, פתאום כל אחד רצה לעלות לרשת ולשווק עצמו ברשת ומדובר גם על עסקים שאין להם תקציב פנוי להתחיל לייצר את המעגלים עליהם דיברנו מקודם. (PAID, OWNED, EARNED) מפרסמים "קטנים" רצו תוצאות מיידיות, כמה שיותר מכירות או לידים, ולדלג על יתר השלבים כמו למשל של לייקים בדף וכו'.

התוצאה לא איחרה לבוא. אותם מפרסמים "קטנים" שפרסמו בתקציבים שונים, אך ללא שום רצון להתחשב במעגלי הOWNED וה-EARNED, אכן קיבלו את מבוקשם – לידים ומכירות. אך בנוסף, הם קיבלו גם הרבה לייקים בעמוד משום שעדיין ישנם לקוחות וגולשים פוטנציאלים שראו פרסום כלשהו וחשבו שהוא רלוונטי אליהם ועשו לייק לעמוד בכל מקרה. גם בלי שקיים קמפיין ייעודי ללייקים לעמוד העסקי!

כך בעצם נוצר מצב שהקמפיין הכי פחות כדאי בפייסבוק הוא קמפיין "לייקים לדף" משום שבמילא מקבלים את אותה תוצאה מקמפיין לידים. יתרה מזאת, בקמפיין "לידים" אתה גם יכול להשאיר את העסק עם הראש מעל המים ע"י מכירות – מה שאי אפשר לעשות בקמפיין לייקים בדף. כך התהפכו היוצרות והקמפיין הכי חשוב בתחילת הדרך (קמפיין לייקים) הפך לקמפיין הכי פחות חשוב ושהכי כדאי כלכלית לוותר עליו.

אמחיש בדוגמא:

ישנו למשל עסק "קטן" עם דף עסקי בפייסבוק ו-10 לייקים בסה"כ בעמוד שלו. העסק מפרסם בתקציב קטן שכולו מיועד לטובת הבאת לידים שלאחר מכן מתורגמים למכירות. העסק הזה מצליח להיות רווחי בסוף החודש וממשיך את הפרסום הדיגיטלי בפייסבוק ורק מרחיב אותו עם הזמן.

לעומת זאת ישנו עסק "בינוני" עם דף שלו 10,000 חברים בפייסבוק אבל חשוב לו לצמוח גם בפן התדמיתי. הוקם עבורו קמפיין לייקים, במקביל לקמפיין לידים. התקציב מחולק חצי חצי. כך הגיע העסק למצב בו חצי מהתקציב "מבוזבז" על לייקים לדף ולא על לידים שמתורגמים למכירות. העסק איננו רווחי בסוף החודש ומתחיל לצמצם פעילות דיגיטלית.

בגוגל המצב נהיה דומה.

נכנסו המון מפרסמים קטנים שדחקו את התוצאות האורגניות למטה, וכמעט על כל ביטוי בשורת החיפוש של גוגל היום ישנן 3-4 מודעות ממומנות מעל האורגניות, וכך גם בתחתית עמוד תוצאות החיפוש. יש בזה גם יתרונות, אשר מאפשרים לעסקים קטנים להציג מודעות בראש התוצאות בגוגל. מאפשרות לכל אחד עם תקציב מינימום לנסות "להביא פרנסה" גם אם הוא מתחרה בעסקים גדולים.

יש בזה גם המון היגיון כשאתם חושבים על זה…

משום שהאינטרס הכי גדול של פייסבוק וגוגל הוא להרוויח כסף, ע"י פרסום עסקים בפלטפורמות שלהם.

כך בעצם המפרסמים ה"קטנים" יכולים להשתתף בחגיגה ככל שיממנו את המודעות שלהם בגוגל (וגם בפייסבוק) ע"י תקציב לפרסום ממומן. כלכלית, זה מצוין. זה מגדיל את כמות העסקים שיכולים להרוויח מפרסום בדיגיטל וגם אותכם.

דבר נוסף שקרה עם הזמן וממשיך להתרחש כל העת הוא שגוגל מסתירים את המודעות כמה שיותר. אם בהתחלה היה כתוב על המודעות בגדול "מודעה" והתוצאות הממומנות (קרי המודעות) היו צבועות בצבע צהוב ושונות מכל התוצאות האורגניות. עם הזמן גוגל ניסו יותר ויותר להסתיר את המודעות, הורידו את הצבע הצהוב והקטינו מאוד את המילה "מודעה", כך שלמעשה רק מי שעיסוקו הוא דיגיטל יכול להבחין בכך, בשונה ממרבית האוכלוסיה והגולש הממוצע.

לסיכום, אפשר לומר שהאורגני שהתחיל בקול תרועה רמה את חיי הדיגיטל הפך לכמעט לא רלוונטי בכלל. הממומן מנצח אותו ביג-טיים, אפילו אם מדובר בתקציבים נמוכים. בגוגל, רוב האוכלוסיה לא יודעת אם התוצאות הראשונות שלהם למילות חיפוש מסוימות הן אורגניות או ממומנות ופשוט מקליקים על הראשונים. (שהם כמובן ממומנים). ובפייסבוק קמפיינים של לייקים הפכו ללא רלוונטיים. לא די בכל זה, הרי שגם התפעול והתחמור של SEO בכל הפלטפורמות הוא יקר ולא מצדיק את עצמו.

ממומן – IN

אורגני – OUT